ProductChoice
Der Grundsatz ist nicht neu: Man kann davon ausgehen, dass eine andere Marke oder ein anderes Produkt von Interessenten nur dann dem eigenen Produkt vorgezogen und gekauft wird, wenn es in allen Aspekten ihres "relevant set of benefits" der eigenen Marke oder dem eignen Produkt überlegen ist, also eine größere Nutzenausbeute verspricht. Denn warum sollte ein Verbraucher zu einem anderen Produkt wechseln, wenn sein eigenes besser ist!
Die Entscheidung zwischen dem eigenen und einem neuen Produkt setzt eine vergleichende Beschäftigung mit den Leistungen beider Produkte (Kognition) voraus. Der bisweilen auch unterschwellig verlaufende Prozess ist Teil des Kaufentscheidungsprozesses, der bei komplexen (meist teureren) Produkten (z.B. Pkw, Immobilien) langwieriger ist als z.B. bei Produkten des täglichen Bedarfs, bei welchen man oft wegen des kürzeren Abwägungsprozesses irrigerweise unreflektierte Spontankäufe unterstellt.
Über den kognitiven Prozess hinaus besteht nur Wechselbereitschaft zu einem neuen Produkt, wenn dieses auch die emotionalen und motivationalen Bedürfnisse der Interessenten befriedigt.
Produkt-/Markenwechsel, also Kauf als manifestes Handeln, kann im Rahmen des psychologischen Einstellungsmodells unter Berücksichtigung der kognitiven und emotional-motivationalen Komponenten des Kaufentscheidungsprozess nachvollzogen und operationalisiert werden.
Die Anwendung
Die ProductChoice-Analyse ist individuell und personenbezogen. Ermittelt werden können u.a. die Kaufchancen alter und neuer Produkte sowie alternativer Produktvarianten, die Zielgruppenstruktur von potentiellen Käufern und die von Werbemitteln ausgelösten Kaufimpulse. Die Chancen und der zu erwartende Marktanteil geplanter Neueinführungen können auf der Basis ausreichender Stichproben geschätzt, das Interesse an neuen Produkten anhand relevant formulierter Produktkonzepte im Rahmen von „Produkttests“ eruiert werden.
|
