MarkenKontaktAnalyse (Touchpoint-Analyse)


Bei der Betrachtung erfolgsrelevanter Kriterien des Marketings bezüglich des Kontaktes und der Interaktionen zwischen Unternehmen samt ihrem Angebot auf der einen Seite und den Kunden auf der anderen, liegt der Schwerpunkt der Aufmerksamkeit immer noch stark auf den tradierten Marketingmaßnahmen wie z.B. der klassischen Werbung, nicht eingedenk der Tatsache, dass sich mittlerweile ganze Bevölkerungsteile vom Werbefernsehen und vom Lesen verabschiedet haben. Die Einbeziehung der neuen Medien kann den Mangel nur bedingt beheben, da die Palette der Informationsübermittlungsmöglichkeiten zwischen Unternehmen und Kunden schon immer wesentlich größer war und auch weiterhin in der Ausweitung begriffen ist. Marktforschungserhebungen zum Thema „Attitude and Usage“ haben immer wieder Hinweise darauf gegeben, dass die Wege der Kaufentscheidung bisweilen weit an den klassischen Maßnahmen vorbei führen. Auch die Unmöglichkeit via Marktforschung den „Werbeerfolg“ als Korrelat zwischen klassischen Werbemaßnahmen und dem konkreten Kauf darzustellen, gibt zu denken. Wenn man weiß, dass klassische Information nur zu wenigen Prozenten kaufentscheidend sind, wundert das niemand. Umgekehrt finden offenbar wesentliche Anstöße zum Kauf auf dem Wege des direkten Kontaktes mit dem Angebot und der Verkaufsberatung am „Point of Sale“ oder unter dem Einfluß von Empfehlungen von Bekannten und Freunden statt. Werbung, Internet, Angebotspräsentation, Verkaufsberatung und Empfehlungen u.a. sind aber nur einige der zahlreichen Möglichkeiten aus der Palette der Kontaktmöglichkeiten und Berührungspunkte („Touchpoints“) zwischen Kunden und Unternehmen. Die systematische Ermittlung und Strukturierung dieser Kontaktpunkte und ihre Analyse im Hinblick auf den Verkaufs- und Markenerfolg sind Gegenstand der Markenkontaktanalyse.

Vom klassischen Werbekontakt zum Kontaktuniversum
Die Kontaktmöglichkeiten zwischen Kunden und Unternehmen variieren marken- und produktspezifisch nach ihrer Anzahl und ihrer Marketingrelevanz. Aufgabe der Markenkontaktanalyse ist zunächst die vollständige Erhebung aller im Marken- und Produktbereich vorhandenen möglichen Berührungspunkte zwischen Kunden und dem Markenangebot und die Feststellung ihrer Relevanz aus der Sicht der Kunden. Aus der Kontaktgewichtung ergibt sich nicht nur ein marketingrelevantes Ranking, sondern auch die Möglichkeit einer dimensionalen Strukturierung, welche bereits wertvolle Hinweise auf die Eigenart der untersuchten Marke und ihres Angebots und auf mögliche Marketingmaßnahmen liefern. Segmentierungsmaßnahmen geben schließlich Aufschluss über die Zielgruppen und über die optimale Art ihrer Erreichbarkeit.

 

 

© MAS Marketing Service 2008 - Alle Rechte vorbehalten - Disclaimer

MAS Marketing Service
Fon: +49 (0) 69 - 90 75 41 13
Fax: +49 (0) 69 - 90 75 36 50

Mail:
kontakt@mas-institut.de

 

Stichwortliste:
Copy-Test
Geschmackstest
Grundlagenforschung
Implizite Methoden
Katalogtest
Konzept-Test
Logo-Test
Markenforschung
Mediaforschung
Mediennutzungsanalyse
Methodenentwicklung
Multivariate Analysen
Packungs-Test
Produktforschung
Produkt-Tests
TV-Spot-Test
Touchpoint-Analyse
Usage & Attitude Forschung
Usability & User Experience
Werbemitteltest
Zielgruppenanalysen

MAS Marketing Service - Institut für Markt- und Kommunikationsforschung