CommercialObserver (TV-Spot-Analyse)
Das Grundprinzip
Fernsehspots sind temporale Konstrukte. In ihrer Zeitausdehnung liegen u.a. häufig die Wurzeln für ihre Wirkung und ihren Erfolg, aber auch bisweilen für ihr Versagen. Ganz wesentlich für die Wirkung von Commercials ist eine positive Dramaturgie, welche den Aufbau von Spannung und Interesse am Produkt bis zum Spotende gewährleistet und damit die Aufmerksamkeit der Zuschauer bindet.
Der CommercialObserver ermöglicht eine Stärken-Schwächen-Analyse von Fernsehwerbung über die Zeitachse („Zeit-Scan“) mit dem Ergebnis einer umsetzbaren Handlungsanweisung zur szenengenauen Spotoptimierung.
Die Spotkurve - Das Zentrum der Anaylse
Im Mittelpunkt der Ergebnisbetrachtung steht die Spotkurve als Ausdruck der Spotdramaturgie:
Die Abbildung zeigt beispielhaft die Ergebnisse eines gelungenen 30-Sekunden-Spots mit signifikant positivem Kurvenverlauf (Trend) über alle Szenenabschnitte hinweg.
Ergebnisobjektivität - Messen anstatt Vermuten
Alle Ergebnisgrößen basieren auf objektiven Zahlen mit dem Rang von quantifizierenden Messparametern. Dadurch ist die Ergebnisbewertung dem Interpretatorischen entzogen. Die Bewertungen des Spots finden auf verschiedenen Ebenen der Wahrnehmung statt. Entsprechend den Erkenntnissen der Neuroforschung werden unterschwellige Eindrücke durch implizite Erhebungstechniken während der Spotvorführung, affektive und kognitive Eindrücke sowie die transportierte Kaufmotivation durch Techniken der Einstellungsforschung erfasst.
Zusätzliche sekunden- und szenenweise Explorationen liefern wertvolle Erklärungen für die inhaltliche Diagnose. Aus der Verknüpfung der Erhebungsparameter resultiert ein tiefes Verständnis vom Funktionieren des Spots.
Zielgruppenanalyse - Identifikation der angesprochenen Verbraucher
Die Darstellung von Teilstichprobensplitts in der Spotkurve offenbart die angesprochene Verbrauchergruppe und liefert wichtige Hinweise über die Kontaktqualität.
Dieser im Mittelteil schwache Beispielspot zeigt deutlich das durchgehend überwiegende Interesse weiblicher Betrachter.
Der Ökonomiefaktor - Schnell und preiswert
CAPI-Technik und programmintegrierte Auswertungssoftware machen die Ergebnispräsentation unmittelbar nach Befragungsschluss aus dem Rechner möglich. Bei Einzeluntersuchungen liegen die Kosten etwa im Bereich von Standard-Werbemitteltests bei ungleich höherer Ergebnisqualität. Die Möglichkeit des Tests professioneller Animatics vermindert das Risiko von Fehlinvestitionen schon vor der Umsetzung.
|
